Наше предприятие уже не первый год удерживает лидирующую позицию в производстве представительской рекламной и имиджевой полиграфии.

Здесь я представлю мои рецепты для приготовления рекламных кампаний - одиннадцать заповедей, которым вы должны следовать, если вы работаете в моем агентстве:

- Более важно то, что вы скажете, а не то, как вы это скажете.

- Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится.Содержание рекламы, а не ее форма определяет, купит или не купит товар ваш потребитель. Важная ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собрались рассказать о своем продукте и какую выгоду собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джосон изрек: "Обещание, большое обещание есть дух рекламы".

- Приводите факты. Потребитель не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете. что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать.Когда я был разносчиком товаров, я обнаружил, что чем больше информации я даю о своем продукте, тем больше мне удается продать. Пятьдесят лет назад Клод Гопкинс сделал такое же открытие в отношении рекламы. Но большая часть современных авторов текстов находят, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщения. Сбор фактов - тяжелая работа.

- Вы не можете заставить людей покупать. Читатель в среднем теперь прочитывает только четыре из всех объявлений, которые появляются в обычном журнале. Он бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять, что объявление слишком скучно. Конкуренция за внимание клиента с каждым годом становится все более упорной. Клиент подвергается бомбардировкам со стороны рекламы стоимостью в миллиард долларов в месяц. Тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за место в его памяти. Если вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного натиска рекламы, ваш голос должен быть необыкновенным. Если вы воспользуетесь нашими правилами, то сможете охватить большее число читателей за каждый истраченный на рекламу доллар.

- Обладайте хорошими манерами и не выставляйте себя клоунами. Вам следует попытаться уговорить потребителя так, чтобы он купил продукт с удовольствием. Это не означает, что ваши объявления должны быть слишком остроумными или комичными. У клоунов ничего не покупают. Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом уме и ясной памяти.

- Сделайте вашу рекламу современной.

- Комитеты могут критиковать рекламные объявления, но они не будут их писать. Реклама, по-моему, дает больше, когда она написана одним человеком. Он должен изучить сам продукт, исследования и прецеденты. Затем он должен захлопнуть дверь в конторе и написать объявление.

- Если вы не умеете писать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект.

- Никогда не пишите рекламное объявление, которое вы не захотели бы предложить прочитать в собственной семье. Вы не стали бы лгать своей собственной жене. Так не лгите же и моей. Если же вы говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое начнет преследовать вас в судебном порядке, или потребители, которые накажут вас, отказавшись покупать ваш продукт во второй раз.

- Образ и товарная марка. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием "Образ товарной марки". Если вы примете эту точку зрения, большинство ежедневных проблем разрешаются сами по себе. Большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки в пределах которых должен быть создан образ товарной марки. Они хотят, чтобы их товарная марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, у которой нет индивидуальности.

- Не подражайте другим. Если вам когда-либо удавалось создать удачную рекламную компанию, вы скоро узнаете, что другое агентство украло у вас ее идею. Это раздражает, но пусть это вас не беспокоит: еще никто не создал товарную марку путем копирования рекламы, изобретенной другими.

©   Д. Огилви

Сегодня, 27 апреля, в полдень рядом с нашим днепропетровским офисом на ул. Карла Маркса прогремели взрывы.

По словам Артура Гергардта исп.директора филиала Типографии Вольф, многие клиенты отменили деловые поездки в наш район, звонят, извиняются и переносят встречи на завтра. Весь район оцеплен милицией, невозможно нормально передвигаться на автомобильном транспорте.

В то же время наша типография продолжает работать в стабильном режиме, все заказы выполняются без отставания от сроков.

Сотрудники типографии предупреждены о потенциальной опасности и весь персонал находится в повышенной готовности.

Единственная проблема на данный момент, которая может иметь место - это доставка полиграфических заказов нашим клиентам - возможны задержки в связи со сложной обстановкой

которая сложилась в нашем районе в связи со случившимся взрывом и работой оперативников.

По заверениям сотрудников правоохранительных органов в ближайшее время место происшествия будет изучено и оцепление снимут.

А пока мы продолжаем следить за событиями и последствиями взрывов. Первая версия следствия - это теракты.

Фотографии с места событий - место взрыва в Днепропетровске на трамвайной остановке:

Обращайтесь в любой из наших офисов и Вы будете приятно удивлены качеством обслуживания и качеством готовой продукции.

Существует весьма устойчивая легенда о возникновении термина BTL: будто бы один из руководящих сотрудников большой компании по производству товаров народного потребления (говорят, Procter & Gamble) при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда бесплатную раздачу товара - сэмплинг. А так как черта под сметой уже была проведена, он написал дополнительные статьи расходов под чертой. Так появилось словосочетание below-the-line - "под чертой". Сокращенно - BTL.

Одна из традиционных классификаций рекламной активности разделяет рекламу на два вида: ATL и BTL. Грань, проходящая между ними, весьма размыта и зависит от сложившихся рекламно-научных предпочтений той или иной страны или региона.

Одна из западных маркетинговых энциклопедий предлагает следующее определение: I. Above-the-line refers to media, which pay commission to, namely: 1) press, 2) radio, 3) television, 4) outdoor and 5) cinema. II. Below-the-line incurred on cost percentages: 1) direct mail, 2) exhibitions, 3) point of sale materials, 4) print and 5) sales literature, etc. (aerial advertising, carrier bags). В России под BTL-деятельностью понимают не совсем то же самое, что, скажем, в США. У нас это, извините за сложность формулировки, понимают следующим образом: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР). Хотя некоторые BTL-агентства работают на стыке между собственно промо-акциями и PR (событийный PR), а также между промо- и директ-маркетингом (промо-акции типа "собери крышечки", "пришли этикетки"). В связи с этим возникает определенная путаница: все еще пытаясь следовать западным рекламным механизмам, мы забываем о том, что большинство терминов и функциональных знаковых обозначений имеют совсем другой оттенок.

Сегодня речь пойдет о "живом BTL" - человеческом факторе в продвижении товаров на местах продаж, в первую очередь это относится к промо-акциям. Step by step Пожалуй, ни в каком другом виде рекламной активности специалист не приближается так близко к самому процессу воздействия на покупателя и, следовательно, к процессу продажи товара. Человеческий фактор принимает даже не решающее, а основополагающее значение - ведь сам процесс интерактивен и проходит непосредственно в местах продаж при использовании продвигаемого товара. POS-материалы или POP-материалы также играют большую роль, но именно персонал, принимающий участие в промо-акциях, должен стопроцентно соответствовать задаче. Как известно, прочность цепи определяется прочностью ее самого слабого звена. В промо-акциях каждый этап подготовки и реализации должен быть максимально проработан. BTL-менеджер (часто бывает, что он же является менеджером по работе с клиентами, хотя в разных агентствах по-разному), обработав клиентский бриф, четко объясняет задачу координаторам и супервайзерам, которые, в свою очередь, обеспечивают все условия для работы собственно конечному звену - промоутеру. 

После акции у человека должно остаться хорошее настроение - даже если он ничего не купил. Ведь это формирует представление о продукте. Кстати, работать на промо-акции, если у тебя плохое настроение, бесполезно - люди это чувствуют. А когда улыбаешься, шутишь, общаешься, то это поднимает настроение и покупателям, и самому становится веселее. Кроме того, промоутер должен обладать харизмой, иначе ему просто не поверят. 

Ольга Багрова, промоутер с пятилетним стажем, будущий психолог :

Ступени BTL-пирамиды выглядят следующим образом: BTL-менеджер Координатор Супервайзер Промоутер Разработка каждой промо-акции начинается с определения задач, которые ставит клиент BTL-менеджеру рекламного агентства. Если надо проинформировать покупателя о появлении нового товара на рынке, то, скорее всего, это будет клиентская промо-программа - consumer promotion. BTL-менеджер определяет, какого вида будет акция, будет ли это дегустация, будут ли проводиться сэмплинги (бесплатная раздача продукции - чаще всего сигарет). Наработанные методики доказывают, что иначе, кроме как дать попробовать, например, потенциальному потребителю закурить сигарету марки Х, его с этой маркой не познакомишь: у курильщиков приверженность к марке весьма высока, и вряд ли они сами снизойдут до покупки нового бренда ради пробы. Поэтому иногда, кроме простого сэмплинга, делают обмен пачек: вашу неполную пачку сигарет меняют на полную пачку рекламируемой марки. Если же в качестве задачи определяется увеличение объема продаж, то BTL-менеджер отдает команду о разработке программы sales-promotion. Как правило, это делается для уже известных марок, обладающих определенной марочной историей и объемами продаж, с целью привлечения новых покупателей или дополнительного убеждения уже сформированной потребительской аудитории.

Один из классических приемов sales-promotion - подарок за покупку или двойная порция по цене одной. Считается, что креатив определяет успех акции больше чем на 50%. Задача креативного отдела - найти наиболее привлекательный формат акции, обнаружить слабые места у потребителя и сыграть на этом, сформировав определенный положительный образ бренда. Координация движений После разработки самой концепции, подготовки материалов и утверждения клиентом основного плана акции в дело вступает административное звено - подбор персонала, определение мест проведения мероприятий, распределение человеческих ресурсов по точкам проведения акций. В течение всей акции координаторы и супервайзеры (coordinator, supervisor) руководят процессом и отслеживают текущую ситуацию. Координатор отвечает за всю организационную структуру - в его обязанности входят договоренности с магазинами или ресторанами, контроль доставки рекламных материалов в места проведения акций, обеспечение необходимым количеством образцов, автотранспортом, экипировкой. Также координатор несет на себе всю отчетность по мероприятиям.

Задача супервайзеров - обеспечить работу промоутеров на местах. Настоящий супервайзер должен моментально ориентироваться в сложившейся обстановке, обладать навыками неконфликтного общения, отменной организованностью и способностью выходить из самых сложных ситуаций. Одним словом, слуга царю, отец солдатам. Как правило, в супервайзеры попадают бывшие промоутеры, хорошо зарекомендовавшие себя на акциях и обладающие достаточными способностями для управления подчиненными. Харизма рабочей лошадки Ключевую роль в активной промо-акции играет промоутер (promoter) - человек, непосредственно контактирующий с потенциальным покупателем товара или услуги. Уникальность промоутера в том, что фактически он - единственное незаменимое звено во всей цепочке. Хорошим менеджером, координатором или супервайзером можно стать, а хорошим промоутером надо родиться. Как правило, промоутерами работают молодые девушки в возрасте до 25 лет, преимущественно студентки. Можно ли в таком случае говорить о таком явлении, как профессионализм промоутеров? Может ли девушка 22 лет быть профессионалом в сложном маркетинговом процессе? Что стоит за понятием "успешный промоушн"? Ведь, образно выражаясь, ситуация похожа на полет в космос команды космонавтов - десятки тысяч человек работают, чтобы три космонавта успешно вышли в космос. Так и вся промо-система нацелена на то, чтобы создать промоутерам максимально выгодные условия и обеспечить успех акции. Здесь в полной мере проявляется уникальность профессии и "роль личности в истории". Потому что успех деятельности промоутера зависит слишком от многих субъективных качеств, не зависящих от работодателя, - начиная от способности грамотно выражаться по-русски до умения правильно себя держать в разных общественных кругах.

Однако самый главный секрет промоушн мы раскроем чуть позже. Работа в промо-кампании начинается для промоутера задолго до выхода на место акции. BTL-агентство, получив заказ на проведение промо-кампании, устраивает кастинг промоутеров, а затем проводит тренинг для прошедших отбор. Иногда все бывает наоборот - тренинг организуется для всех, а отбирают на кастинге лишь нескольких. Во время тренинга показывают продукт, рассказывают его историю, дают текст обращения, объясняют механику акции, отрабатывают различные ситуации, которые могут возникнуть на месте работы. Тренинг может занимать от 4 часов до двух недель, если продукт обладает некими сложными свойствами. Например, после двухнедельного тренинга перед винной программой девушки становились почти настоящими сомелье и начинали разбираться в предмете гораздо лучше самих продавцов. Ведь им надо было уметь ответить практически на любой вопрос о винах и виноделии. Но все-таки главное врожденное оружие промоутера - личное обаяние. Потому что именно обаянием промоутер заставляет человека остановиться, подойти, заинтересоваться, попробовать продукт и купить. Роль умения общаться с людьми и значение обаяния в промоутерской деятельности трудно переоценить, и только менеджеры по персоналу знают, как тяжело найти подходящих исполнителей на сложную акцию, требующую не только машинальных навыков, но и известной доли внутренних человеческих качеств.

Промоутеров можно встретить практически везде - на улицах, рядом с метро, на бульварах, в магазинах, на выставках. Конечно, существуют места более оригинальные - бары, рестораны, фестивали. Иногда встречается и экзотика: в начале 1999 г. к BTL-агентству обратился только что открывшийся ночной клуб: нужно было создать ощущение, что в клубе всегда много красивых девушек. Работа заключалась в "просто посидеть, потанцевать, в общем, создать обстановку отдыха". Однако такие "акции" - редкость, хотя ночные смены встречаются часто - при продвижении крепких спиртных напитков приходится задерживаться в клубах или барах до поздней ночи и добираться домой на выделенном служебном транспорте, и тогда родители девушек иногда начинают косо посматривать в сторону работодателей. Однако следует помнить, что успех акции зависит как от подготовки персонала, так и от самого продукта - продвигать некачественный продукт тяжело, а значит, успеха можно и не добиться. 

Немного о предмете.

Если судить по всей строгости, то наиболее узкое понятие ATL встречается именно в США - там к рекламе типа Above-The-Line зачастую относят только рекламу телевизионную, причем непосредственно рекламные ролики. Даже телевизионное спонсорство в ATL не входит. 

В России в течение почти всех лет применения рекламных технологий считалось (и многими считается до сих пор), что ATL - это любая прямая реклама: телевизионная, наружная, радио, пресса, Интернет, где нет живого контакта товара и покупателя. Все остальные активности и сопутствующие рекламные алгоритмы составляли как раз сектор Below-The-Line activities, или ИМКМП - интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Говорить о правильности того или иного классификационного разграничения смысла не имеет - классификации меняются в зависимости от "моды".

Иногда, например, в BTL принято включать PR, поскольку PR не является прямой рекламой, но влияет на популярность марки и уровень продаж. Также многие относят к BTL прямую почтовую рассылку - direct mail (например, красиво оформленную открытку-поздравление с Новым годом для клиентов). Но все же основная BTL-активность, получившая наибольшее распространение в России, - sales promotion, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу. 

Кроме того, в BTL может быть задействовано очень много различных материальных единиц - POS- и POP-материалов. Мобайлы, воблеры, штендеры, дегустационные стойки, джумби (гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров), листовки и многое другое. Туда же входит декорационное оформление витрин, специальная форма работников точки продажи или промоушна, демонстрационные холодильники и даже звуковое сопровождение, от которого, оказывается, напрямую зависит продолжительность пребывания покупателя в магазине.

История и факты подтверждают следующее: в 1994-1995 гг. на российском рынке появились первые промо-акции. Связано это с приходом крупных западных компаний, продающих товары быстрого питания, алкогольную продукцию и пиво. Разумеется, кроме прямой рекламы, они стали использовать собственный опыт и технологии продвижения товаров в местах продаж, сэмплинг, прочие виды промо-деятельности. Российские же производители пришли к пониманию необходимости использования не только обычных средств рекламного воздействия, но и промо-акций только тогда, когда рынок оказался перенасыщен и на полках стало слишком тесно от многообразия товаров. Появилась необходимость не только правильно выложить товар на полки, но и всеми средствами убедить покупателя приобрести ту или иную продукцию - ведь почти 80% посетителей магазинов определяются в выборе непосредственно у прилавка. 

© Николай Тихонов

Наверное, с вами такое тоже случалось: вас знакомят с важным для вас человеком, тот протягивает руку, называет себя... а вы, ответив "очень приятно!" вдруг напрочь забываете только что сказанные вам имя-отчество! Очень неудобно. Подметив эту особенность, человечество изобрело визитки, которые принято вручать собеседнику при знакомстве.

Впервые, если верить историкам, они появились в Китае примерно в III веке. Китайским чиновникам специальным указом вменялось в обязанность иметь визитные карточки на красной официальной бумаге. Эти карточки могли поучить многих наших современников сдержанности и эстетичности в оформлении. Никаких лишних и неуместных сведений: имя, фамилия, должность. В XVI-XVII веках визитками уже пользовались горожане Венеции и Флоренции. Первая печатная визитная карточка обнаружена в Германии и относится к 1786 году.

В России визитными карточками стали пользоваться в конце XVIII — начале XIX века. Широкое распространение они получили во времена царствования Екатерины II — императрица очень любила изящные нововведения в области этикета. На карточке И.И. Бецкого, президента Имперской академии художеств, красовался амур в облаках, держащий ленту над овальным, обрамленным веткой лавра щитом. На поле щита можно было написать несколько строк для того, кому визитка предназначалась. Иной раз художник ограничивался простой орнаментной рамочкой с местом для письма — именно такой способ оформления использован на визитной карточке Д.И. Фонвизина. Визитные карточки А.В. Суворова были украшены сценами из охотничьей жизни. Часто в качестве визитных карточек использовались изящные маленькие гравюры, прямо на которых писали фамилию. В середине XIX века, в период становления буржуазии, оформление карточек существенно меняется. Визитка приобретает более лаконичный дизайн, исчезают замысловатые излишества в оформлении, на первый план выступает красота шрифтов. Орнамент служит только как дополнение к шрифтовой композиции. У знаменитого русского художника Ивана Билибина визитка совершенной простоты: на кремовом поле изящным курсивом начертаны имя, отчество и фамилия владельца.

Постепенно вырабатываются правила оформления визиток. На визитной карточке указываются сначала имя и отчество, и только потом фамилия.

Другой важнейший канон — удобочитаемость. С середины XIX века параллельно с типографским способом изготовления карточек сохраняется и рукописное их оформление. При заполнении специальных заготовок для визитных карточек, или, как их еще называли в те времена, «билетов», пользовались орешниковыми чернилами. При нанесении на бумагу чернила приобретали благородный бронзовый цвет. Позднее, на рубеже XIX и ХХ веков, дизайн визитки опять усложняется: используются шрифты ручной работы, орнаменты, гравюры с эмблемами (грозди винограда, голубка с письмом в клюве, якорь и т.п.) и даже с портретами владельцев. Дизайном визитных карточек увлекались великие художники Бакст и Бенуа. Появляются специальные конвертики для визиток, пользующиеся большой популярностью. В них визитки рассылались по городам и странам. Для этого на конверт достаточно было наклеить почтовую марку и написать адрес. Общество святой Евгении в Санкт-Петербурге в конце XIX века стало специализироваться на издании большими тиражами заготовок для визитных карточек и миниатюрных конвертов к ним. Указание на визитках адреса владельца становится обязательным элементом ее оформления, однако на дамских визитных карточках его печатать не принято.

Дамские визитки в целом выглядели изящнее и миниатюрнее. Мужские же, наоборот, часто имели большие размеры и порой достигали формата стандартного почтового конверта.

Одновременно с визитными карточками создавались всяческие аксессуары к ним. В прихожей всякого почтенного дома обязательно стоял серебряный поднос для визитных карточек, а кое-где — устрашающего вида чучело медведя, держащего такой поднос на вытянутых лапах. Приезжая с визитом, принято было оставлять свою визитку на этом подносе. Если гость не заставал хозяина дома, верхний левый уголок визитки принято было загибать. Для собственных визитниц заводили коробочки: кожаные, серебряные, золотые, фарфоровые, расписные, резные и инкрустированные. Для хранения визитных карточек изготавливали роскошно переплетенные альбомы с прорезями для карточек. Шикарно оформленные визитные карточки стали применять и при организации свадебных, траурных, рождественских и пасхальных церемоний. На Пасху или на Рождество обычно составляли подробные списки знакомых, которых предполагалось поздравить. Их, как правило, у каждого именитого россиянина набиралось более полусотни, а порой и больше. В праздничные дни были обязательны визиты к знакомым и родным. Представьте себе, сколько сил требовалось для этого в фамусовской Москве, где даже четвероюродной тетки деверь считался близким родственником! Поэтому еще в начале XIX века появляется мода на «визитный билет вместо визита»: накануне праздника слуги бегали по всему городу, разнося визитные карточки хозяина. Это новшество пришло в Россию из Франции, но при этом обогатилось чисто русской смекалкой: появились секретные биржи по обмену визитками, куда сообразительная прислуга съезжалась в назначенное место и менялась карточками тайно от хозяев.

Уже в конце XIX века появляются рекламные визитки с указанием названия фирмы, фамилии владельца, адреса, телефона и зачастую коммерческого предложения товара или услуги. Другая сторона карточки использовалась в качестве счета: ее заполняли после продажи товара — наклеивали гербовую марку уплаты налога, ставили печать фирмы и передавали покупателю.

Брендбук (бренд-пакет) – это описание основных позиций бренда (торговой марки – ТМ), принципов его продвижения, моделей коммуникативных цепочек, идентификаторов и т.д. В узком понимании брендбук содержит описание основных элементов фирменного стиля и принципов их построения.

Основная задача бренд-бука – помочь оптимизировать усилия по продвижению торговой марки и удержанию лидерских позиций.

Доступный легкоузнаваемый фирменный стиль, единообразие (но не «застой»!) в оформлении рекламной продукции – существенно повышают эффективность продвижения и способствуют сокращению затрат на маркетинговые мероприятия.

Брендбук необходим организации , когда:

Компания осуществляет деятельность в нескольких регионах или государствах. Практически невозможно организовать (и провести) все маркетинговые и рекламные мероприятия (включая разработку и изготовление макетов) исключительно из головного офиса.

Проведением маркетинговых мероприятий (включая разработку и размещение рекламы) занимаются сторонние компании (рекламные агентства). Аутсерсерам (сторонним организациям) необходимы максимально чёткие требования, правила и ограничения для создания рекламной продукции.

Организация активно проводит маркетинговые мероприятия. Даже если у компании собственные маркетологи и дизайнеры, брендбук необходим в качестве своеобразной шпаргалки. Не забывайте о риске ухода или болезни ведущих специалистов, в этом случае качественный бренд-пакет поможет новому исполнителю быстрее начать продуктивную работу.

Что входит в брендбук?

Обычно в бренд-пакет входит описание миссии компании (ТМ), принципы выстраивания коммуникаций между организацией и потребителями (деловыми партнёрами, поставщиками) – те идеи (эмоции, ассоциации), которые компания хочет донести до своих клиентов и партнёров.

Для разных категорий потребителей (целевой аудитории) «послания» и принципы коммуникаций могут быть различными; они могут воздействовать на физический и психологический уровни восприятия, затрагивать различные аспекты жизни (семья, друзья, работа и т.д.).

Так же брендбук содержит описание основных элементов фирменного стиля такие как: логотип, цвет овая гамма, перечень гарнитур (шрифтов).

В зависимости от сферы деятельности, целевой аудитории, географии и размера компании содержание бренд-пакета может существенно отличаться. Например, для одной компании, помимо основных эл ементов, могут потребоваться только визитные карточки и бланки. В то время, как брендбук другой организации будет содержать правила построения полиграфической продукции и наружной рекламы, оформление офисов и торговых точек (включая брендирование мебели и одежды персонала).

Кому нужен брендбук?

Брендбук – это описание торговой марки (своеобразный конспект по продвижению бренда), соответственно он необходим всем, кто так или иначе имеет отношение к развитию и продвижению компании. Это:

Руководители организации и подразделений – выработка стратегий дальнейшего развития компании (ТМ), не противоречащих изначальному позиционированию компании. ( Вопрос на засыпку: компания, производящая дешевые товары решила выйти на рынок продукции премиум-класса. Что лучше: использовать существующую ТМ или создать новую?)

Маркетологи и рекламисты – разработка и проведение маркетинговых и рекламных мероприятий в соответствии с концепцией продвижения ТМ нацеленных на выбранную аудиторию. ( Вопрос на засыпку: организация предлагает товары, ориентированные на людей с высоким уровнем дохода. Стоит ли устраивать розыгрыш призов для повышения мотивации потребления?)

Менеджеры по продажам и дилеры – организация продаж, в основе которой лежит понимание основы бренда, знание основных позиций и ценности торговой марки, умение демонстрировать их потребителю. (Вопрос на засыпку: почему при прочих равных условиях большинство потребителей предпочитает известные торговые марки? )

Сотрудники пресс-службы и журналисты – написание статей в соответствии со стилистикой и речевыми образами, соответствующими «посланию» ТМ. (Вопрос на засыпку: журналисту необходимо написать материал о новом продукте компании, действующей под девизом: «Всё гениальное просто». Допустимо ли активное использование эпитетов и фразеологизмов в материале?)

Дизайнеры и верстальщики – разработка дизайн-макетов и вёрстка информационных материалов в соответствии со стилем ТМ. (Вопрос на засыпку: допустимо ли использование в макете для наружной рекламы гарнитур шрифтов, которые не указаны в качестве фирменных шрифтов?)

Все сотрудники компании – поведение в соответствии с традициями и нормами морали, принятыми в компании. ( Вопрос на засыпку: компания занимается продажей спортивного снаряжения и пропагандирует здоровый образ жизни. Допустимо ли сотруднику данной компании курить в общественных местах?)

Разумеется, содержание брендбука для разных категорий сотрудников различно. Дизайнеру буклетов не нужны правила оформления интерьера, а рядовому сотруднику не требуются правила для сувениров и иной рекламной продукции.

Обычно всех работников знакомят с миссией компании и «вектором развития». В некоторых крупных организациях присутствует «кодекс поведения сотрудника компании».

Чаще всего бренд-пакет оформляется из нескольких частей. Каждая составляющая может существовать отдельно от основного документа и передаётся тому или иному исполнителю в соответствии с его компетенцией.

Какие задачи решает брендбук?

Основная задача фирменного стиля – увеличить потребление продукции определенной торговой марки и удержать лидерские позиции. Продукция и рекламные материалы, выполненные в едином стиле, помогают потребителю идентифицировать выбранные материалы с искомой компанией. Соответственно грамотное применение брендбука способствует увеличению количества «контактов» и, как следствие, приверженность покупателей к определенной торговой марке.

Чаще всего из бренд-пакета используются рекомендации по работе с фирменным стилем. Соответственно обычно брендбук является «настольной книгой» для рекламистов, дизайнеров и верстальщиков.

Наличие чётких правил оформления графической, сувенирной и иной продукции позволяет:

Сокращать время и усилия по постановке задачи;

Экономить время разработки макетов, включая время создания или подбора отдельных графических и шрифтовых элементов;

Оптимизировать финансовые затраты на разработку макетов, помогает более точно прогнозировать необходимый объём работ и его стоимость;

Сокращать сроки приёма дизайн-макетов.

В ряде случаев , изготовление макетов продукции, разработанных в соответствии с фирменным стилем может обходиться дешевле (за счет частичного использования плёнок, трафаретов, штампов от предыдущих заказов).

Как разрабатыв ать брендбук?

За годы работы мы выработали ряд рекомендаций, которые помогут при разработке и во время использования брендбука:

Брендбук должен быть информативным. Информативность – не означает объём. Информация, представленная в документе должна быть доступной для восприятия. Не забывайте, что бренд-пакет должен описывать суть бренда, а не торговую марку.

Не перегружайте документ излишней информацией. К примеру, не стоит указывать методы построения логотипа – никто не будет рисовать лого «с нуля», дизайнер возьмёт его из готового файла. В то же время стоит уделить внимание миссии компании, её «вектору развития».

Брендбук должен быть универсальным. Фирменный стиль – это принципы, а не готовые решения. Не забывайте, что любая компания развивается. В дальнейшем могут потребоваться дополнительные маркетинговые и рекламные материалы, требования к которым не были изначально описаны. Качественный бренд-пакет помогает создать правила для новых материалов в соответствии с фирменным стилем. Брендбук должен, четко описывать в каких случаях, какая информация должна быть использована. У каждого элемента сообщения есть своя задача – она должна быть доступно описана в руководстве.

Бренд-пакет должен давать ответы на основные вопросы, касающиеся создания различных макетов для компании. Например: требования и ограничения к размещению нескольких логотипов в одном макете, или что делать при проведении совместных рекламных акций разных торговых марок. В некоторых случаях могут разрабатываться отдельные требования к рекламным материалам совместных акций. При этом дополнительно учитываются требования фирменного стиля торговых марок-партнёров.

Брендбук должен быть продуманным. Человек воспринимает информацию на уровне сознания и подсознания. Воздействие на подсознание менее очевидно, но куда более действенно. Бренд-пакет должен максимально учитывать особенности человеческого восприятия, причем разные люди одну и ту же информацию могут воспринимать по-разному.

Требования фирменного стиля должны охватывать значения каждого элемента и учитывать «сложные ситуации». Разумеется, в совокупности элементы бренд-пакета должны создавать целостную картину и не противоречить друг другу.

Брендбук должен работать. Бренд-пакет – это, прежде всего, руководство, перечень правил, которые помогают облегчить продвижение компании. В то же время неиспользование или пренебрежение требованиями фирменного стиля, превращает любой, даже самый лучший бренд-бук, в «весёлые картинки» и не более того.