Вместе с пониманием важности роли маркетинга для бизнеса приходит понимание важности систематизации и структурирования процессов. Поскольку маркетинговые процессы являются ключевыми, их системность во многом определяет их эффективность. И вот как раз упорядочивание маркетинговых ориентиров – главная задача брендбука.
Брендбук, по сути, можно назвать библией бизнеса. Именно там сведены воедино скрижали с заповедями, соблюдение которых дает шанс на бессмертие бренду. Ну, как минимум, на благочестивое его существование в столь порочной бизнес-среде:)
Сильный бренд – это не просто узнаваемая торговая марка. Это отражение жизненной философии бизнеса. Сильный бренд необходим всем. Малым - для успешного роста и продвижения, великим - для сохранения и приумножения обретенного. И построение имиджа сильного бренда важно начинать на старте, как говорится, смолоду. Ведь ребрендинг весьма редко бывает удачным на 100 процентов.
Потому-то сегодня мы решили поделиться нашим опытом и познаниями именно о тонкостях изготовления брендбуков. Надеемся, эти советы помогут вам составить свой собственный идеальный брендбук, что называется, на века и достойно войти в мировую бизнес-историю.
Алгоритм создания брендбука, определяемся с дефинициями
Брендбук – это не просто неотъемлемый атрибут визуального имиджа. Это основа маркетинговой стратегии и надежный фундамент правильности тактических маркетинговых решений. Брендбук, прежде всего, это задокументированный свод миссии, целей, философии, ценностей. Это главный инструмент выстраивания возможных сценариев коммуникации с брендом. Разработка брендбука обеспечивает «стейкхолдеров» руководством по использованию фирменного стиля.
Содержащаяся в брендбуке информация предельно важна в равной степени как для внутреннего (сотрудники, дилеры), так и для внешнего (клиенты, партнеры) «потребления». Брендбук позволяет не только следить за единством соблюдения корпоративных стандартов, особенно в многопродуктовой линейке или широкой географии бренда, но и дает возможность защитить свои права на торговую марку.
В этой связи принципиально подойти к донесению информации о целевом использовании бренда со всей тщательностью. Не меньшее значение имеет тщательность подхода к формированию содержания брендбука в зависимости от приоритетных точек контакта с брендом. Для примера, в розничной торговле такой приоритетной точкой будет оформление зала и фирменной одежды продавцов, в юридическом бизнесе – визитки, бланки, канцелярия, для кофейни – вывеска и посуда.
От того, для кого именно предназначается брендбук, может варьироваться его содержание.
Формируем структуру
На наших просторах довольно распространено использование брендбуков. Однако, в отличии от стран с более высоким уровнем маркетинговой культуры, у нас в него вмещают и содержимое гайдлайнов и катлайнов, которые выносятся в отдельные документы. Но это не суть важно.
Степень детализации информации определяется каждым самостоятельно – главное вместить исчерпывающий инструктаж для ключевых пользователей брендбука. Так, для клиентов возможно и будет достаточно простых примеров, а вот подрядчику по изготовлению брендированной продукции необходимо предоставить точные технические данные и параметры.
Стандартизированной структуры брендбука нет. Содержание и объем определяются диапазоном задач и спецификой бизнеса. Тем не менее, можно выделить основные разделы каждого брендбука:
- История и общее видение бренда, его философия, миссия, ценности
- Описание целевой аудитории бренда и стиль общения с ней
- Принципы и подходы в работе бренда
- Концепт реализации маркетинговых мероприятий и связей с общественностью
- Требования к стилю коммуникационных текстов и изображений
- Технические и технологические требования к визуализации торговой марки:
- цветовая палитра (основные и дополнительные цвета в стандартах CMYK, Pantone, RGB)
- сетка и расположение
- шрифты
- Используемые дизайн макеты и варианты логотипа, а также правила и рекомендации их использования
- Примеры правильного и неправильного исполнения
В свою очередь, каждый элемент также может детализироваться в различной степени. Главное - все-таки «вовремя остановиться», так сказать, не перемудрить, чтоб потом самим же и не путаться. К слову, фокусируясь на детализации логотипа стоит вспомнить, что иногда отлично работают простые стилеобразующие элементы – контрастная подошва «лабутенов» или фирменные рингтоны мобильных телефонов, распознаваемые даже не целевой аудиторией.
Выбираем исполнителей
Понимание идеологии бренда и неукоснительное соблюдение единства стиля – главные требования при разработке брендбука. Поэтому в данном процессе, помимо идейных вдохновителей, в команду разработчиков стоит привлечь истинных творцов. Ведь придумывание образов и формирование эскизов - дело более чем деликатное.
При создании своего фирменного стиля очень важно, чтобы целевая аудитория видела бренд именно так, как вы задумали. Иногда глубокое погружение в обсуждение и прорисовку того же логотипа «замыливает» взгляд. Нередки случаи, когда кажущиеся удачные решения оказываются отнюдь не очевидными для клиента. Во избежание недопонимания (тут мы при всем своем оптимизме позволим себе согласиться с утверждением Мэрфи о том, что если посыл может быть понят неправильно, он и будет неправильно понят) хорошо бы предварительно протестировать правильность восприятие аудиторией ваших ключевых месседжей.
Эмоция – королева брендирования. Уделяйте эмоциональному аспекту должное внимание при разработке. Задача не только в том, чтобы выделиться и закрепиться в сознании. Куда важнее вызывать у аудитории приятную ассоциацию с брендом. Тут важен каждый штрих создаваемой айдентики.
Еще один совет – избегайте противоречий, отрицаний и негативных коннотаций. К примеру, лого похожее на пистолет вряд ли годится для брендирования с лозунгом «Мы за мир!».
Кстати, не забудьте проверить свои творения на предмет того, как изображения и слоганы трактуются в других странах. Мир наш удивительно неоднороден. И то, что может казаться милым сердцу жителю Северного полюса, может вызывать ужас его соседа с Экватора.
И еще один лайфхак – приступая непосредственно к фонтанированию идеями и исполнению зарисовок, обязательно зовите в команду «стопера». Увлечение чрезмерное придумыванием может уводить мысль за мыслью да так далеко, что результаты обсуждения слогана окажутся вдруг противоположны по значению утвержденном вроде как ранее логотипу. Все, абсолютно все, брендирование обязательно должно выполняться в едином стиле, выражать общую идею и способствовать целостному восприятию характера бизнеса. И в этом очень помогает периодически останавливаться и сверяться с компасом целей и ценностей.
Технология воплощения всего задуманного – не менее важный и ответственный этап создания брендбука. Порой как раз в процессе «дошлифовки» и верстки изначальные идеи и задумки могут воплотиться в совершенно неожиданном виде. Наш совет – доверьте это либо профессионалам «съевшим не один пуд брендбуковой соли» или, как вариант, просто ответственным «безамбициозным» исполнителям с умеренной тягой к творчеству. Ибо излишняя креативность «дизайнера средней руки» может стать серьезной помехой на пути воплощения ваших идейных наработок.
Помним о версионности
Апогей работы по созданию брендбука – его печать. И тут успешность всей этой затеи напрямую зависит от правильного выбора полиграфии. Только ответственный подход правильной типографии позволит избежать столь критических для этого вида полиграфической продукции искажений. Согласитесь, будет выглядеть весьма нелепо указанное «черным по белому» требование «используем исключительно алый цвет» с иллюстрацией, напоминающей скорее бордово-лиловый. Или «съехавший» в правый нижний угол пример реализации требования «строго по центру».
При выборе полиграфического партнера, которому будет вверена печать вашей корпоративной библии, первоочередное внимание стоит обратить на качество арсенала производственного оборудования. Важны не только его функциональные возможности корректно передать правильный цвет, но и мастерство персонала в настройке и управлении параметрами печати.
Безусловно «книжная» версия брендбука является основной и требует своевременного «переиздания» в типографии при корректировании. Однако, необходимо обеспечить доступность брендбука и в электронном виде. Главное при этом качественная конвертация в pdf или иные приемлемые для оперативной работы форматы.
Стоит также продумать варианты возможной демонстрации брендбука и позаботится о том, чтобы «картинка» была качественной при любой коммуникации будь-то презентация либо публикация на сайте.
RU 
UK 
PL 
EN 
IT 
ES 
DE 
FR 
