У чому сила бренду, брат? Вся сила у брендбуці!

Разом з розумінням важливості ролі маркетингу для бізнесу приходить розуміння важливості систематизації та структурування процесів. Оскільки маркетингові процеси є ключовими, їх системність багато в чому визначає їх ефективність. І от як раз упорядкування маркетингових орієнтирів – головне завдання брендбуку. 

Брендбук, по суті, можна назвати біблією бізнесу. Саме там зведені воєдино скрижалі із заповідями, дотримання яких дає шанс на безсмертя бренду. Ну, як мінімум, на благочестиве його існування в настільки порочнім бізнес-середовищі:)

Сильний бренд – це не просто впізнавана торгова марка. Це зображення життєвої філософії бізнесу. Сильний бренд необхідний всім. Малим - для успішного росту і просування, великим - для збереження і примноження здобутого. І побудова іміджу сильного бренду важливо починати на старті, як кажуть, замолоду. Адже ребрендинг досить рідко буває вдалим на 100 відсотків.

Тому-то сьогодні ми вирішили поділитися нашим досвідом і знаннями саме про тонкощі виготовлення брендбуків. Сподіваємося, ці поради допоможуть вам скласти свій власний ідеальний брендбук, що називається, на століття і гідно увійти у світову бізнес-історію.

Алгоритм створення брендбуку, визначаємося з дефініціями

Брендбук – це не просто обов'язковий атрибут візуального іміджу. Це основа маркетингової стратегії та надійний фундамент правильності тактичних маркетингових рішень. Брендбук, перш за все, це задокументований звід місії, цілей, філософії, цінностей. Це головний інструмент побудови можливих сценаріїв комунікації з брендом. Розробка брендбука забезпечує «стейкхолдерів» керівництвом по використанню фірмового стилю.

Міститься у брендбуці інформація надзвичайно важлива в однаковій мірі як для внутрішнього (співробітники, дилери), так і для зовнішнього (клієнти, партнери) «споживання». Брендбук дозволяє не тільки стежити за єдністю дотримання корпоративних стандартів, особливо в багатопродуктової лінійці або широкої географії бренду, але і дає можливість захистити свої права на торговельну марку.

У цьому зв'язку принципово підійти до донесення інформації про цільове використання бренда з усією ретельністю. Не менше значення має ретельність підходу до формування змісту брендбука в залежності від пріоритетних точок контакту з брендом. Для прикладу, в роздрібній торгівлі такий пріоритетною точкою буде оформлення залу та фірмового одягу продавців, в юридичному бізнесі – візитки, бланки, канцелярія, для кав'ярні – вивіска і посуд.

Від того, для кого саме призначається брендбук, може змінюватись його зміст.

Формуємо структуру

На наших просторах досить поширене використання брендбуків. Однак, на відміну від країн з більш високим рівнем маркетингової культури, у нас в нього вміщують і вміст гайдлайнов і катлайнов, які виносяться в окремі документи. Але це не суть важливо.

Ступінь деталізації інформації визначається кожним самостійно – головне вмістити вичерпний інструктаж для ключових користувачів брендбуку. Так, для клієнтів можливо і буде досить простих прикладів, а ось підряднику з виготовлення брендованої продукції необхідно надати точні технічні дані та параметри.

Стандартизованої структури брендбука немає. Зміст і обсяг визначаються діапазоном завдань і специфікою бізнесу. Тим не менш, можна виділити основні розділи кожного брендбука:

• Історія та спільне бачення бренду, його філософія, місія, цінності
• Опис цільової аудиторії бренду і стиль спілкування з нею
• Принципи та підходи в роботі бренду
• Концепт реалізації маркетингових заходів і зв'язків з громадськістю
• Вимоги до стилю комунікаційних текстів та зображень
• Технічні та технологічні вимоги до візуалізації торгової марки:
• колірна палітра (основні й додаткові кольори в стандартах CMYK, Pantone, RGB)
• сітка і розташування
• шрифти
• Використовуються макети дизайн і варіанти логотипу, а також правила і рекомендації їх використання
• Приклади правильного і неправильного виконання

У свою чергу, кожен елемент також може детализироваться в різній мірі. Головне - все-таки «вчасно зупинитися», так би мовити, не перемудрувати, щоб потім самим же і не плутатися. До речі, фокусуючись на деталізації логотипу варто згадати, що іноді відмінно працюють прості стилеутворюючі елементи – контрастна підошва «лабутенов» або фірмові рінгтони мобільних телефонів, розпізнаються навіть не цільовою аудиторією.

Вибираємо виконавців

Розуміння ідеології бренду і неухильне дотримання єдності стилю – головні вимоги при розробці брендбуку. Тому в даному процесі, крім ідейних натхненників, в команду розробників варто залучити справжніх творців. Адже придумування образів і формування ескізів - справа більш ніж делікатне.

При створенні свого фірмового стилю дуже важливо, щоб цільова аудиторія бачила бренд саме так, як ви задумали. Іноді глибоке занурення в обговорення і промальовування того ж логотипу «замилює» погляд. Нерідкі випадки, коли здаються вдалі рішення виявляються аж ніяк не очевидними для клієнта. Щоб уникнути нерозуміння (тут ми при всьому своєму оптимізмі дозволимо собі не погодитися з твердженням Мерфі про те, що якщо посилання може бути неправильно зрозумілий, він і буде неправильно зрозумілий) добре б заздалегідь протестувати правильність сприйняття аудиторією ваших ключових меседжів.

Емоція – королева брендування. Приділяйте емоційного аспекту належну увагу при розробці. Завдання не тільки в тому, щоб виділитися і закріпитися у свідомості. Куди важливіше викликати в аудиторії приємну асоціації з брендом. Тут важливий кожен штрих створюваної айдентики.

Ще одна порада – уникайте сперечань, заперечень і негативних конотацій. Приміром, лого схоже на пістолет навряд чи годиться для брендування з гаслом «Ми за мир!».

До речі, не забудьте перевірити свої творіння на предмет того, як зображення і слогани трактуються в інших країнах. Світ наш дивно неоднорідний. І те, що може здаватися милим серцю жителю Північного полюса, може викликати жах його сусіда з Екватора.

І ще один лайфхак – приступаючи безпосередньо до фонтанування на поверхню землі ідеями й виконання замальовок, обов'язково запрошуйте в команду «стопера». Надмірне захоплення придумуванням може вести думка за думкою та так далеко, що результати обговорення слогану виявляться раптом протилежні за значенням затвердженому ніби як раніше логотипу. Все, абсолютно Все, брендування обов'язково повинно виконуватися в єдиному стилі, виражати загальну ідею і сприяти цілісному сприйняттю характеру бізнесу. І в цьому дуже допомагає періодично зупинятися і звірятися з компасом цілей і цінностей.

Технологія втілення всього задуманого – не менш важливий і відповідальний етап створення брендбуку. Часом саме в процесі «дошлифовки» і верстки початкові ідеї та задумки можуть втілитися в абсолютно несподіваному вигляді. Наша порада – довірте це професіоналам «съевшим не один пуд брендбуковой солі» або, як варіант, просто відповідальним «безамбициозным» виконавцям з помірною тягою до творчості. Бо надмірна креативність «дизайнера середньої руки» може стати серйозною перешкодою на шляху втілення ваших ідейних напрацювань.

Пам'ятаємо про версійності

Апогей роботи щодо створення брендбуку – його друк. І тут успішність всієї цього наміру безпосередньо залежить від правильного вибору поліграфії. Тільки відповідальний підхід правильної друкарні дозволить уникнути таких критичних для цього виду поліграфічної продукції спотворень. Погодьтеся, буде виглядати досить безглуздо зазначене «чорним по білому» вимога «використовуємо виключно червоний колір» з ілюстрацією, що нагадує скоріше бордово-ліловий. Або «з'їхав в правий нижній кут приклад реалізації вимоги «строго по центру».

При виборі поліграфічного партнера, якому буде доручено друк вашої корпоративної біблії, першочергову увагу варто звернути на якість арсеналу виробничого обладнання. Важливі не тільки його функціональні можливості коректно передати правильний колір, але і майстерність персоналу в налаштуванні та управлінні параметрами друку.

Безумовно «книжкова» версія брендбука є основною і вимагає своєчасного «перевидання» у друкарні при коригуванні. Однак, необхідно забезпечити доступність брендбука і в електронному вигляді. Головне при цьому якісна конвертація pdf або інші прийнятні для оперативної роботи формати.

Варто також продумати варіанти можливої демонстрації брендбука і подбає про те, щоб «картинка» була якісною при будь-якій комунікації будь-презентація або публікація на сайті.