Tworzenie dużych kampanii reklamowych

Przedstawiam tutaj moje przepisy na przygotowanie kampanii reklamowych - jedenaście przykazań, których musisz przestrzegać, pracując w mojej agencji:

- Ważniejsze jest to, co mówisz, a nie to, jak to mówisz.< /p>

- Jeśli Twoja kampania reklamowa nie będzie zbudowana wokół konkretnego pomysłu, zakończy się ona niepowodzeniem.To treść reklamy, a nie jej forma decyduje o tym, czy Twój konsument kupi produkt, czy nie. Twoim ważnym zadaniem jest podjęcie decyzji, co opowiesz o swoim produkcie i jakie korzyści obiecujesz. Dwieście lat temu dr Joson powiedział: „Obietnicą, wielką obietnicą jest duch reklamy”.

- Podaj fakty. Konsument nie jest istotą o słabych umysłach. Obrażasz go, jeśli tak myślisz. że prosty apel i kilka entuzjastycznych przymiotników skłoni go do zakupu. Chce wszelkich informacji, jakie możesz mu przekazać.Kiedy byłem sprzedawcą, odkryłem, że im więcej podaję informacji o moim produkcie, tym więcej jestem w stanie sprzedać. Pięćdziesiąt lat temu Claude Hopkins dokonał tego samego odkrycia na temat reklamy. Jednak większości współczesnych autorów tekstów łatwiej jest pisać krótkie, leniwe komunikaty promocyjne. Gromadzenie faktów to ciężka praca.

- Nie możesz zmusić ludzi do zakupu. Przeciętny czytelnik czyta obecnie tylko cztery reklamy pojawiające się w zwykłych magazynach. Przegląda coraz więcej, ale zwykle wystarczy jedno szybkie spojrzenie, aby zdać sobie sprawę, że reklama jest zbyt nudna. Konkurencja o uwagę klienta z roku na rok staje się coraz bardziej intensywna. Klient jest bombardowany miliardami dolarów miesięcznie w reklamach. O miejsce w jego pamięci walczy trzydzieści tysięcy znaków towarowych. Jeśli chcesz, aby Twój głos został usłyszany pośród ogłuszającego ataku reklam, Twój głos musi być niezwykły. Jeśli zastosujesz się do naszych zasad, za każdą wydaną złotówkę na reklamę możesz dotrzeć do większej liczby czytelników.

- Zachowuj się dobrze i nie udawaj, że jesteś klaunem. Należy starać się przekonać konsumenta, aby zakupił produkt z przyjemnością. Nie oznacza to, że Twoje reklamy muszą być zbyt dowcipne lub komediowe. Nie kupują niczego od klaunów. Kiedy gospodyni domowa napełnia koszyk zakupami, ma całkowicie spokojny umysł i jasną pamięć.

- Spraw, aby Twoja reklama była nowoczesna.

- Komisje mogą krytykować reklamy, ale tego nie zrobią. napisz je. Reklama moim zdaniem daje więcej, gdy jest pisana przez jedną osobę. Musi przestudiować sam produkt, badania i precedensy. Następnie musi zatrzasnąć drzwi do biura i napisać ogłoszenie.

- Jeśli nie wiesz, jak napisać nowe dobre ogłoszenia, powtarzaj stare, o ile przynoszą pozytywny efekt.

- Nigdy nie pisz ogłoszenia, którego przeczytania nie chciałbyś zaproponować swojej rodzinie. Nie okłamałbyś własnej żony. Więc też mnie nie okłamuj. Jeśli nie powiesz prawdy o produkcie, zostanie to odkryte albo przez rząd, który postawi Cię przed sądem, albo przez konsumentów, którzy ukarzą Cię, odmawiając ponownego zakupu Twojego produktu.

- Wizerunek i marka. Każda reklama musi być wkładem w wspólny symbol zwany „Wizerunkiem Marki”. Jeśli zaakceptujesz ten punkt widzenia, większość codziennych problemów rozwiąże się sama. Większość producentów niechętnie akceptuje jakiekolwiek ramy, w jakich należy kreować wizerunek marki. Chcą, aby ich marka była uniwersalna, dlatego zazwyczaj decydują się na taką, która nie ma osobowości.

- Nie naśladuj innych. Jeśli kiedykolwiek stworzyłeś udaną kampanię reklamową, wkrótce dowiesz się, że inna agencja ukradła Twój pomysł. To denerwujące, ale nie przejmuj się: nikt jeszcze nie stworzył znaku towarowego, kopiując reklamy wymyślone przez innych.

©   D. Ogilvy